image002ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ  НА ЭКСПОЗИЦИЮ

«РЕКЛАМА ТОРГОВЫХ МАРОК XIX-XX вв.»

 

Сегодня нас повсеместно окружают одноразовые предметы, начиная от посуды и заканчивая мобильными телефонами. Но в начале 20-го века сама идея одноразовости казалась абсурдной и допустимой разве что по отношению к спичкам.

 

КОМПАНИЯ «GILLETTE»

«Из всех великих изобретений одноразовая бритва – величайшая из мелочей».
Кинг Жиллетт

Бренд «Gillette» – это не только всевозможные бритвенные системы для мужчин
и женщин, но также и своеобразный символ одноразовой продукции. Ведь именно благодаря компании, основанной Кингом Кемпом Жиллеттом, потребители постепенно привыкли к недорогим вещам, которые спокойно можно выкинуть после использования.

image004Кинг Кэмп Жиллетт (King Camp Gillette) родился  в 1955 году в городке Фон-дю-Лак, штат Висконсин, в семье владельца скобяной лавки.

От отца Кинг унаследовал незаурядное стремление к совершенствованию
окружавших его предметов,
проще говоря, к изобретательству.

Впоследствии и сам Жиллетт создал немало усовершенствований всевозможных вещей, окружающих человека в повседневной жизни. Вот только большинство из этих изобретений так и остались нереализованными.

Возможно, причина этого кроется в нехватке времени у самого Жиллетта, коммивояжёра, который постоянно находился в дороге. Впрочем, эта работа развила у него навык предпринимательства, который впоследствии и позволил ему построить бритвенную империю.

Идея одноразовой бритвы, как это часто бывает с гениальными изобретениями, родилась совершенно случайно, когда у Жилетта в очередной раз затупилась его опасная бритва.
А это означало, что нужно искать точильщика, тратить время на заточку лезвия.

Жиллетт впервые обратил внимание, что работает в бритве лишь тонкое лезвие, а оставшаяся часть служит для его поддержки. И тут немолодого уже к тому времени изобретателя (дело было летом 1895 года – к тому времени Кинг уже остепенился, женился и работал в компании «Crown Cork & Seal») осенило. Стоя перед зеркалом он ясно представил себе принципиально иную бритву, оснащённую сменными лезвиями –тонким, прочным, легким и дешевым, которые можно всегда и везде пачками возить с собой, заменяя при необходимости затупившиеся.

image006Точнее, сначала он просто думал, как сделать бритву более практичной.

Идея Жиллетта состояла
в том, чтобы сделать обоюдоострое лезвие и закрепить его в съемном держателе Т-образной формы.

Но самое главное – сделать так, чтобы затупившееся лезвие можно было выбрасывать и вставлять новое. И, естественно, он хотел сделать новую бритву доступной по цене и высокодоходной. Более того, придуманная Жилеттом бритва была очень компактной, недорогой и, самое главное, безопасной.
Ею можно было лишь слегка порезаться.

Но тут начались проблемы. Реализация идеи, которая выглядела такой простой, оказалась исключительно сложным делом.

 

 И причина заключалась именно в сменных лезвиях, которые должны были быть очень острыми, но при этом достаточно прочными и тонкими. Требовалась специальная сталь и особая технология заточки.

Раз за разом технологи отказывались даже попробовать изготовить такой станок, потому что он казался им страшно непрактичным.

Специалисты говорили Жиллетту, что сделать сталь одновременно тонкой, прочной и настолько недорогой, чтобы ее можно было бы выбрасывать после нескольких использований, нереально.

Почти шесть лет потратил Жилетт на общение со всевозможными изобретателями, инженерами и учёными.

Были истрачены практически все денежные сбережения изобретателя, которого к тому времени все друзья уже считали одержимым.

И неизвестно, чем бы всё закончилось, не повстречай Кинг инженера Уильяма Никерсона, который изобрёл технологию, позволявшую быстро и качественно затачивать стальную ленту.

В 1901 году, заняв $5000 и зарегистрировав бизнес под названием «American Safety Razor Company», партнеры приступили к делу. В результате нескольких месяцев экспериментов  удалось добиться необходимой остроты и угла наклона лезвия.

Несмотря на то, что фактическим изобретателем являлся Уильям Никерсон, станки решили назвать именем идейного вдохновителя предприятия. Отчасти потому, что фамилия Никерсон созвучна английскому nick, означающему порез, зарубку.

Так в 1902 году название компании «American Safety Razor Company»  изменилось
на  «GilletteSafetyRazorCo».

Технический вопрос был решён. Решить же коммерческие вопросы для Жиллета
не составило особого труда.

К 1903 году новые станки для безопасного бритья со съемными лезвиями под брендом «Gillette» запустили в производство на фабрике в Бостоне. Изобретение было запатентовано, так же, как и изображение самого Кинга Жиллетта на упаковке.

image008   image010  image012       

Первые станки «Gillette» продавались по $5, что составляло около половины недельной зарплаты среднестатистического американца, а упаковка из 20 лезвий стоила $1.

image014   image013   

Чтобы привлечь внимание покупателей, «Gillette Safety Razor Co»  начала продавать свои бритвенные станки ниже себестоимости и даже раздавать их бесплатно.

Эта стратегия, интуитивно примененная Жиллеттом в обстоятельствах форс-мажора, вошла в учебники маркетинга под разными названиями: «наживки и крючка», «станка и лезвия», freebie marketing, что примерно и грубо можно перевести как дистрибьюция на халяву.

image016Смысл в том, чтобы подарить или продать основной товар по очень низкой цене в расчете на то, что прибыль станет приносить дополнительный, как правило, одноразовый продукт, реализуемый по несколько завышенной цене. Понятно, что в случае «Gillette» основной товар – станок, а дополнительный – лезвия
к нему.

В начале промышленной революции одноразовых товаров практически не существовало, и бесплатная раздача станков, которые без лезвий были бесполезны, стала фирменным приемом «Gillette» на десятилетия. Более того,
к бесплатным бритвам Жиллетт прикладывал жевательные резинки, пакетики кофе, перочинные ножи, мясные консервы и сладости. Станки рассылались фирмой в качестве подарков юношам на 18-летие.

 

 

image018Позже, во время Первой мировой войны, специально для армии «Gillette» разработала бритвенные наборы в металлических коробках. К концу войны около 3,5 млн станков и 32 млн лезвий прошло через руки американских вояк, обратив их в верных сторонников бренда.

 image020

 

image021   image024   image026  

image026

 

image028

В результате всех усилий уже через год после относительно неудачного в смысле продаж старта было реализовано более 90 000 станков и 123 000 лезвий.

В 1908 году компания запустила заводы в Канаде, Англии, Франции и Германии.

К 1915 г. объем продаж «Gillette» исчислялся миллионами изделий, – пишет журнал «Компания».

Фирма «Gillette» одной из первых четко выделила свой сектор рынка: молодой, современный, ориентированный на успех и победу мужчина.

image030   image032             

Энергичная предприимчивая личность буржуазного мужчины не могла согласиться на роль пассивного объекта для цирюльника; такой человек, если он хотел себя уважать, просто обязан был бриться сам.

И рекламисты создали образ такого человека, «самоидентифицироваться» с которым стремились миллионы мужчин.

В те годы героя той рекламы узнавали по лицу так же хорошо, как сейчас «Мальборо»  по ее ковбою. «Бреющийся англичанин»  был придуман «Жиллетт». Привлекательный корпоративный герой, делающий жизнь своими руками; веские эксплуатационные  преимущества («не требует точки и правки», «регулируется в зависимости от жесткости бороды») – всего этого, наряду с безопасностью, было более чем достаточно для надежной маркетинговой «отстройки» нового товара от прежних золингерских бритв (только  теперь  их заслуженно  стали называть «опасными»).

Торговая марка фирмы представляла собой вытянутый ромб и вплетенное в название фирмы изображение летящей стрелы. «Gillette» ориентировалась на новых потребителей – «яростных и непохожих», целилась своей стрелой в будущее.

Сочетание острых углов, четких букв, лаконизм создавали ощущение целеустремленного полета.

 Безопасность и комфорт бритья только усиливали ощущение деловитости, динамизма, свободы.

Энергичность и предприимчивость европейца XIX в., тип «self-made» как идеал европейского капитализма воплощен в рекламе «Gillette».

image034   image036

 Внезапно оказалось, что пользоваться одноразовыми бритвами выходит дешевле, чем обращаться к парикмахеру, и безопаснее, чем бриться самому опасной бритвой. Кстати,
о том, как происходило такое осознание, можно прочесть в «Лунной долине» Джека Лондона.

image038Люди советовали друг другу переходить на бритвы от «Gillette», в то время как сама компания проводила одну за другой исключительно привлекательные рекламные кампании.

Например, раздавала станки бесплатно или почти бесплатно, зарабатывая в итоге на продажах лезвий. Через несколько лет Жиллетт стал миллионером.

Полная безопасность бритвы подчеркнута в другом удачном плакате фирмы, на котором изображен бреющийся младенец, волшебным образом также подкрепляющий корпоративность «мужского мира». Слоганом этого знаменитого плаката был призыв «Начинай пораньше!».

В галерее образов Gillette, помимо «бреющегося англичанина», значатся отчаянные усачи, храбрые авиаторы. Сама бритва иной раз обретала очертания аэроплана с провидческим названием «Apollo».

 image040   image042

«Gillette» ориентировалась на новых потребителей – «яростных и непохожих», целилась своей стрелой в будущее. К заказанной бритве прилагались кисточки для бритья, футляр, чашечка и другие атрибуты. Можно говорить о глубокой маркетинговой разработке нового товара, который на весь XX век приобрел второе название: «безопасная бритва». Мужественный рекламный образ, точная маркетинговая адресация, удачная торговая марка – все это сделало рекламную кампанию «Gillette» почти образцовой.

Такой тип рекламного обращения с глубокой маркетинговой проработкой оказался широко востребованным в начале XX в. при продаже технических новинок. При этом рекламная коммуникация сделала следующий шаг от уже освоенного типа текста «If`s reason why – вот почему».

Как и прежде, производитель говорил: вот три, шесть или шестнадцать причин, по которым вам надо приобрести наш товар. Но в дополнение к рациональным доводам создавался образ-маска, который должен был воздействовать на чувства потребителя.

Появлялись маски: «бреющийся англичанин», «отважный водитель», «рыбак», «путешественник». Так рекламировались в России европейские велосипеды в начале
XX в.: Генрих Клейр с велосипедом «Орел» из Франкфурта-на-Майне, английские велосипеды завода «Зингер и Ко» и фабрики Гортона в Ковентри.

image044   image046    

К 1915 году компания продавала и просто распространяла не менее 480 000 станков ежегодно. Что же касается продаж лезвий, то они расходились десятками миллионов штук. Самым же крупным заказом того времени стал заказ от правительства США в 1918 году, закупившего сразу 36 миллионов лезвий для солдат, участвовавших в сражениях. Первой мировой войны. К окончанию войны имя «Gillette» было хорошо известно уже
не только в США, но и в Европе.

image048В 1921-м истекал 20-летний срок первоначального патента на одноразовые бритвы. Ходили слухи о том, что сразу несколько компаний собираются начать выпуск одноразовых станков.
Но тогда Кинг Жиллетт «сделал» всех, снизив цену на свою бритву до $1 против первоначальных $5, что не оставило соперникам никаких шансов. Через шесть лет компания «Gillette» продавала уже в четыре раз больше бритвенных принадлежностей, чем раньше.

К началу 30-х годов Жиллетт обладал внушительным состоянием. Но он не привык
к роскоши и не делал каких-либо вложений, предпочитая хранить деньги в акциях компании. В результате, когда началась Великая депрессия, состояние его перестало существовать. Он умер в 1932 году практически в нищете. Но созданной им компании удалось устоять.

Дальнейшая же история «Gillette» – это история постоянного подъёма. Компания неустанно развивалась, создавая всё новые бритвенные системы. Одновременно с этим расширялась сфера бизнеса, поглощались другие компании, производившие всевозможную важную в повседневной жизни мелочь. Такие, как «Duracell», «Oral-B» и «Parker». Многие из поглощённых брендов были сохранены и широко известны потребителям сегодня, другие же имена безвозвратно канули в Лету.

К концу 20-го века компания «Gillette» производила уже тысячи наименований самой различной одноразовой продукции. В том числе и одноразовых станков с несменными лезвиями, которые появились как ответ на конкуренцию со стороны другого легендарного «одноразового» бренда – Bic.

А в 2005 году и сама «Gillette» была поглощена «Procter & Gamble», согласившейся заплатить 57 миллиардов долларов.

Интересный факт

Кинг Жиллетт в своё время прославился не только как создатель компании по производству одноразовых бритвенных лезвий, но и как человек, мечтавший создать Всемирную корпорацию (United Company), которая правила бы миром. То есть была бы всемирным правительством. При этом всё население США жило бы в одном колоссальном городе Метрополисе, оснащенном самым совершенным оборудованием. Жиллетт даже написал несколько книг, в которых описал свою утопию.

В мечте создать United Company он даже обращался ко многим известным людям того времени. Но никто этих идей не поддержал. Тот же Генри Форд назвал идеи Жиллетта бреднями. А Теодор Рузвельт, которого Жиллетт пригласил возглавить утопическую Всемирную корпорацию, отшутился: «Я бы не прочь, но я как-то не доверяю людям, которые продают бритвы, а сами при этом носят усы».


 Рекомендуем ознакомиться: Маркетинг и реклама компании «Gillette»

 

 

 

: http://dengi.maximedia.ru/category/kredity/