image001ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ НА ЭКСПОЗИЦИЮ

«ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ»

 

РЕКЛАМА НА НИЖЕГОРОДСКОЙ ЯРМАРКЕ
К. XIX - Н. ХХ ВВ.

Выставка как демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью рекламы и внедрения в практику. Разновидностями выставок являются ярмарки и музеи. Нижегородская ярмарка конца XIX – начала ХХ века собирала в себе все достижения торгово-промышленной жизни страны.

image003

6-ая всесоюзная нижегородская ярмарка. 1927 год

Это было время экономической модернизации всей страны, становление капиталистических отношений и рынка. На Нижегородской ярмарке увеличивается приток мелких и средних торговцев. Изменяется характер торговли и ассортимент товаров в сторону увеличения товаров народного потребления. Нижегородская ярмарка конца XIX – начала ХХ века становилась как бы выставкой русской промышленности и притом главным образом тех отраслей, которые обслуживали потребности самых широких слоев населения. Всероссийское торжище превращалось в важную форму торговой деятельности, возрастало его рекламное значение, которое объяснялось преимуществами большого съезда торговцев и покупателей в одно место в короткий временной отрезок. Товары сосредотачивались в одном месте, покупатель мог быстро с ними ознакомиться, сравнить цены и качество товара, а также познакомиться с конкурентами и найти новых партнеров. Ярмарка способствовала улучшению внешнего вида, качества, отделки и упаковки товаров.

Реклама на Нижегородской ярмарке представлялась в устных, печатных и изобразительных формах. Примером устной формы рекламы можно считать ярмарочное зазывание. Они рождались в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и, в конце концов, впитывались в бытовой обиход. Например:

«Этот квас затирался,

Когда белый свет зачинался».

На ярмарке также вывешивались на обозрение и на продажу прикрепленные к веревкам гирлянды ярких лубочных картинок.Подписи к ним зачастую становились рекламными призывами или слоганами. С такими картинками связано изобретение едва ли не главной ярмарочной потехи. При всей легкости, игривости подобных закличек, их прагматическая цель была весьма определенной. Она достигалась особой напористостью изложения и нагнетания однозначных характеристик.

«Свечи, свечи сальныя,

Светильни бумажныя,

Горят оне ясно,

Очень прекрасно!»

Форма, наиболее присущая торгово-выставочной деятельности – печатная и изобразительная. К печатной рекламе относится реклама навесная или настенная, поскольку именно она была основным информационно-торговым каналом в России вплоть до второй половины XIX века. Это связано как с историческими традициями торговли и сбыта, так и со значительной неграмотностью населения России, наряду с другими факторами, затруднявшее активное развитие рекламы в прессе, прямой почтовой рекламы.

Это положение удивительно точно и емко сформировал выдающийся русский художник К.С.Петров-Водкин. «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас,  –явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До прихода вывески не живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта и ремесленного производства. Такого сорта реклама давно имела место в западной Европе, но от ней там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране».

К концу XIX века вывески на ярмарке занимали стены гостиниц, лавок, магазинов и прочих зданий и сооружений. Вывеска «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она висит на своем месте».

Настенная реклама была рассчитана на пешеходов, которых на ярмарочной территории было очень много. Настенная реклама размещалась в местах большого скопления людей: в трактирах, ресторанах, торговых рядах, на площадях, в местах развлечений – Самокаты, Театр, Цирк. Примеры таких вывесок: «Номера И.Г. Хвальковского», «Поставщик двора его Императорского Величества Л. Бауер и К», «Автомобили, моторные лодки судовые двигатели первоклассного качества Г.Марк и К», «Аптекарские, парфюмерные, хозяйственные товары товарищество братья Столкинд из Москвы», «Приводные ремни «Верблюжьи» с клеймом Реддавея», «Реддавей и К».

Когда-то в XIX веке люди располагали временем, чтобы остановиться перед рекламным плакатом и внимательно его прочитать. Специфика вывески как вида рекламы заключается в её визуальной привязке к месту предложения товара или услуги.

Рекламные плакаты и щиты содержали обычно следующие элементы:

1. Изображение и родовое название изделия,

2. Задний план или фон,

3. Товарный знак.

Реклама на транспорте появилась после появления самого городского транспорта – конки и трамвая. Это был некоторый прообраз будущей современной басорамы – панели с подсветкой, установленной на крыше автобуса или автомобиля. Пример такой рекламы: «Ежедневно продаются вещи, приобретенные с аукционов. Рождественская ул.
д. Журавлева». Для настенной рекламы применялись шрифты различных форм и величины. Разработкой шрифтов занимались лучшие художники.
Следующим видом рекламы на Нижегородской ярмарке была печатная реклама. Она размещалась в периодической печати, которая выходила во время проведения ярмарки.
В июле, августе выпускаются иллюстрированные номера: «Вечерний листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок» – 1865 -1872 гг., «Нижегородская почта» – 1883 -1903 гг. В газетах печатали новости дня и разные рекламные объявления.
В конце XIX – начале XX века было издано много иллюстрированных календарей, путеводителей, художественных альбомов и открыток с видами Нижегородской ярмарки, а также рекламно-справочных изданий, среди них: «Справочные книжки», «Спутники покупателя», «Календари».

Основной чертой русской рекламы прошлого века была её крайняя персонифицированность, которая присутствовала не только в рекламе, но и в сделках, заключаемых под честное слово, воплощались в неписаных, но жестких этических нормах русского предпринимательства. Функция рекламы – коммуникативная функция, информирования покупателя, делового партнера с целью стимулирования продажи.

Ассортимент рекламируемого товара был столь же широк, как и товар, продаваемый на самой ярмарке. «... Торгуют резиновыми изделиями, хирургическими и техническими инструментами, часами, золотом и серебряными вещами, швейными машинами, велосипедами, готовым платьем, земледельческими и пожарными машинами, бумагой, обувью, парфюмерией, венской мебелью.» Само рекламное объявление могло состоять
из трех частей: Текст, изображение продукта; товарный знак и торговая марка; клеймо, знак.

Товарный знак – это некоторое условное обозначение, подлежащее правовой защите в соответствии с национальным законодательством и служащее для однозначной идентификации товаров и услуг. Общепринято выделять словесные, изобразительные, звуковые и объемные знаки. Но, однако, именно товарный знак (и, прежде всего, словесный) является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара в сознании покупателя.

Функция товарного знака облегчать познавание и запоминание товара, указывать на происхождение товара, символизировать гарантированное качество товара, сообщать информацию о товаре, стимулировать желание его купить. Использование фамилии владельца дела в качестве словесного товарного знака – путь чрезвычайно эффективный. Очень характерно для России начала XIX - конца ХХ. Идеально, когда совпадал товарный знак с его фирменным наименованием. Под понятием Товарный знак - в качестве равноправных синонимов применялись и такие термины: торговый знак, фирменная марка, фирменное наименование, фабричная марка, фабричный знак. Период борьбы за рынки сбыта между монополиями и просто производителями очень характерны для рассматриваемого нами периода. Могли ли товарные знаки устоять, остаться в стороне от этой борьбы? Нет, не могли. На ранних стадиях развития производства главной функцией знаков была информативная.

На знаках помещалось первоначально имя лица – автор изделия, а в дальнейшем – наименование предприятий производителей. В это время товарные знаки остаются основным средством, позволяющим покупателю обнаружить различие между аналогичными товарами. Следующая функция  – гарантия качества, которая зародилась на ранних стадиях товарного производства. В эпоху империалистической стадии капитализма из конкурентной функции получает развитие рекламная функция, имеющая своей целью содействовать сбыту товара. Одновременно в результате происходящего отрыва изделия от первоначального производителя теряет свое былое значение функция указывать источник происхождения товара. Товарный знак прямо или косвенно выражал или называл фактические характеристики изделия, фирмы или предоставляемых ею услуг, отождествляемых с данным товарным знаком.

Часто применялись в качестве товарных знаков имена и фамилии. Многие известные фамилии известны до сих пор. Спиртные напитки – Смирнов, Калинкин, Синбрюхов, Шустов. Для кондитерских изделий – Абрикосов, Филиппов, Эйнем, Ландрин. Для ювелирных изделий – Фаберже. Косметика и парфюмерия Брокар. Примерами таких фирменных знаков могут служить объявления: «Торгово-промышленное товарищество П.И. Оловянишникова С-вья», «Оконное стекло Ю.С.Нечаева –Мальцева», «Товарищество канатной фабрики И. Гот», «Величайшие в России заводы В.Н. Басова», «Н.П. Пастухова наследники», «Торговый дом Ф.Е Вахрамеева сыновья».

Помимо своих имен, производители изображали на рекламных объявлениях и вывесках сведения о полученных на Всероссийских, Международных и других выставках наградах, медалях и их достоинство. Изображались также государственные гербы, которые производитель получил на Всероссийских выставках и право их повторного изображения. Например, «Русское шампанское «Император», «Кларет», «Игристое» и минеральная, фруктовая и ягодная вода фирмы «Н.П. Ланин в Москве» отобразили на своем рекламном объявлении 23 иностранные награды и 10 российских. Размещение выставочных медалей и наград являлось неотъемлемой частью рекламного имиджа.

Оформлению рекламы уделялось особое внимание. В объявлениях, особенно в частных, каждый заголовок «кричал» на свой манер, зазывая читателя купить тот или иной товар; одни причудливыми рисунками шрифта, второй – большим размером букв, третий – необычным расположением по отношению к тексту. Каждое объявление становилось по- настоящему рекламным. Эстетика оформления становилась на службу коммерческим интересам.

Изобразительный компонент газетной рекламы ограничивался игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками и тем или иным форматом на газетной полосе. Форма подачи рекламного объявления при регулярности публикации варьировалась. Объявления то появлялись на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напоминанием.

Реклама конца XIX века характеризуется изобилием рисованных изображений на газетных полосах, реклама украшалась виньетками и рисунками, а иногда и печаталась вертикально, ради привлечения читательского внимания. В 90-х гг. XIX в. на газетных станицах рекламные объявления изображались в четверть полосы. Типичная для того периода времени натуралистская иллюстрация, стремившаяся к изображению товара, как можно ближе к реальности. Нетривиальна и элегантна реклама знаменитого виноторговца П.А. Смирнова. На первой полосе квадрат с текстом в центре пустой белой страницы. Этот прием зрительного контраста, нередко применяющийся сегодня, для газет конца XIX века являлся редкостью, и использовали его только самые богатые рекламодатели.

В заключение можно сказать, что в конце XIX - начале ХХ века происходил процесс формирования и развития рынка рекламы на Нижегородской ярмарке. У нас прослеживались те же основные тенденции, что и в России в целом, но со своими особенностями. Основным жанром печатной рекламы были объявления, заказы на которые принимали десять типографий Нижнего Новгорода, редакции Нижегородских газет: «Нижегородский листок», «Волгарь», «Нижегородская почта». К началу ХХ века рекламные объявления постепенно изменяются, двигаясь от утилитарно-справочно-деловой информации к более эмоциональным и насыщенным объявлениям. Все больше и больше использования в рекламе товарных знаков, фабричных марок. С ростом полиграфических возможностей в число рекламных средств включались фотографии.

Нижегородская ярмарка в течение XIX - начала ХХ века все более приобретала выставочные черты, и различия между ярмаркой и выставкой продолжали стираться.
Но ярмарка отличается от выставки большей коммерческой направленностью, поскольку на любой ярмарке обязательно осуществлялись сделки купли-продажи на основе выставленных образцов с последующей поставкой покупателю товарной партии.
Поэтому возрастало значение рекламы на Нижегородской ярмарке.

Поскольку Реклама – яркое явление современности, всепроницающее и вездесущее, то нам кажется необходимым постигать сокровенную историческую глубину рекламного творчества. Для настоящего постижения любого процесса, для взгляда «вовнутрь» необходимо знание его истоков и процессов становления, этапов развития. При несомненно широком распространении рекламы в современной культуре было бы крайне недальновидно не изучать и не осмысливать, не проникать в истоки родственных рекламных форм. Охват истоков рекламного творчества, показа его зарождения и бытования в русской культуре, как нам кажется, может обогатить кругозор современных рекламистов и стимулировать плодотворность их творческих поисков.

 

Пройдемте дальше…

 

Материал подготовила Наталия Лантвоева.

Источник информации:

  1. http://www.hist.nnov.ru/parts/yarm/85-5.html

 

 

: http://dengi.maximedia.ru/category/kredity/